Met de eerste pop-up tasting van Hollandse Nieuwe Stijl 2019 mag het haringseizoen echt als geopend worden beschouwd. De activatie maakt deel uit van onze campagne voor het Nederlands Visbureau om millennials lekker te maken voor ‘haring zoals je ’m nog nooit geproefd hebt’. En daarbij zetten we echt alle zeilen bij. Van een uitgekiende social strategie tot een retailcampagne via visspeciaalzaken. En dat allemaal omdat de haringconsumptie onder millennials aan de bescheiden kant is, vergeleken met de generatie 40+ die nog massaal voor haring te porren is.
Aanpak zoals je ’m nog nooit geproefd hebt
Op basis van doelgroeponderzoek zijn weerstanden boven water gehaald. De belangrijkste: het idee dat je Hollandse Nieuwe alleen kunt consumeren door ’m als visje van de staart te happen. Om dit misverstand te ontkrachten, hebben we een campagne ontwikkeld, gericht op imago, kennis en trial aan de hand van geheel nieuwe, speciaal voor deze gelegenheid ontwikkelde gerechten met maatjesharing als basisingrediënt. De nieuwe culinaire vertaling is Hollandse Nieuwe Stijl gedoopt. Met als activatiethema: Ga los met Hollandse Nieuwe Stijl. Prikkelende en allesverklarende subheading: Haring zoals je ’m nog nooit geproefd hebt. De kern van de campagnestrategie: the proof of the haring is in the eating, vandaar die pop-up tastings.
Van stijlvolle fotografie tot stijlvol losgaan
Om optimaal aan te sluiten bij de leefwereld en beleving van millennials wordt Hollandse Nieuwe Stijl in look and feel en tone of voice gepresenteerd als een even bijzonder als laagdrempelig lifestyle-product. Met stijlvolle fotografie van millennials die stijlvol losgaan met Hollandse Nieuwe Stijl en Instagramwaardige foto’s en filmpjes van nieuwe, verrassende haringgerechten (van Panini Olandese tot Healthy Taco Twist). De vliegwielfunctie van de campagne wordt vervuld door een speciaal voor dit doel ontwikkelde foodtruck. Deze knappe Hollandse Nieuwe Stijlkeuken op wielen wordt ingezet voor pop-up tastings op drukbezochte plaatsen door heel Nederland: van stadspleinen en universiteitscampussen tot winkelcentra.
Van pop-up tastings tot quick&tasty receptenboekjes
Met de campagne willen we millennials bekend maken met en lekker maken voor Hollandse Nieuwe Stijl, uitnodigen voor de tastings, uitdagen om er zelf mee “los te gaan” en dit social te delen. Het retailkanaal is enthousiast gemaakt met een b2b-campagne onder het motto Vang nieuwe klanten met Hollandse Nieuwe Stijl en een POS-pakket met als belangrijkste middel de gratis quick&tasty receptenboekjes Ga los met Hollandse Nieuwe Stijl.
Succes op Facebook en Instagram
De eerste campagneresultaten zijn bijzonder goed. De posts op Facebook en Instagram scoren per maand gemiddeld 1 miljoen vertoningen en een half miljoen bereikte personen. De eerste tastings zijn gemiddeld door meer dan 1000 mensen bezocht. Reacties op Hollandse Nieuwe Stijl op socials, bij tastings en instore zijn nagenoeg 100% positief.